Eco-shame dans le monde de la beauté ?

Dernière mise à jour : 24 mai 2020




Avant on évoquait beaucoup une tendance « bio », « écologique » ou « green » ; beaucoup de mots pour finalement parler de la même chose : l’environnement.

Il ne se passe pas une journée sans que nous soyons informés et parfois même bombardés de part et d’autre d’informations relatant la gravité des bouleversements climatiques. Comme dirait Pascale Brousse, fondatrice de Trend Sourcing, nous sommes dans une situation                                    « d’écoanxiété». Face à ça, une autre tendance semble se dessiner de plus en plus ces dernières années, celle de l’eco-shame (trendwatching.com), l’idée qu’on ne se conforme plus à la tendance green pour son côté « in » mais plutôt par peur d’être « out » et honteux face au regard des autres de ne pas le faire. Voyons ensemble de quoi il s’agit vraiment.

Le green des années 2000

Le concept du green est né, finalement logiquement, aux États-Unis au début des années 2000 mais s’est vraiment accéléré vers 2010-2011. Je dis logiquement car il faut savoir que si en Europe nos règles quant aux ingrédients autorisés dans les produits sont plutôt stricts, avec 1500 ingrédients proscrits, aux Etats-Unis c’est presque devenu une blague tant on peut presque le compter sur les doigts d’une main. La FDA (Food and Drug Administration) n’interdit qu’environ 30 substances, poussant les consommateurs les plus aguerris à se demander si on ne se fichait pas d’eux. Combien de produits comme par exemple un masque du visage se dit «100% naturel » alors que pourtant seulement 1% de ses composantes le sont vraiment. Heureusement certaines marques responsables et soucieuses comme la marque bio Tata Harper ont décidé d’emboiter le pas et de se mettre à proposer des produits plus respectueux pour notre corps mais surtout pour l’environnement.

La méfiance grandissante du consommateur

Dans cette logique d’un climat de plus en plus austère des consommateurs face à l’environnement mais surtout aux informations qui circulent parfois en seulement quelques secondes, nous les consommateurs avons développé cette nouvelle tendance à vouloir savoir. TOUT savoir. Et cela passe avant tout par ce qu’on utilise en premier, que ça soit au niveau alimentaire, pour le nettoyage ou bien pour nos soins. Beaucoup de consommateurs ont eu l’impression ces dernières années que les marques se jouaient d’elles et comptent maintenant faire les choses par eux-mêmes en se renseignant davantage sur les ingrédients des produits qu'ils achètent. En réalité aujourd’hui un consommateur sera davantage content d'acheter un produit par ce qu'il lui ressemble ou qu'il se rapproche des valeurs qu'il aimerait être, qu'un produit peut-être très performant mais sans vrais engagements. 


La chute d’un empire : l’exemple WW

Vous vous rappelez ces publicités Weight Watcher qui vous promettaient diètes et régimes réussis pour un tour de taille parfait. Après quelques années de gloire, la marque a constaté un déclin important de ses fidèles consommateurs, la poussant à changer son nom pour Wellness that Works. La marque le disait implicitement dans son nouveau nom, elle suivait ces tendances du bien-être, de l’authentique, du glow-body etc… bref elle voulait se moderniser. Vous vous en doutez, ce changement a été vivement critiqué et mal perçu tant et si bien que la marque à dû à nouveau changer son nom pour WW qui marchait aussi bien pour son ancien que son nouveau nom. Au final c’est vrai, avant les gens faisaient des régimes à la Dukan, suivaient les tendances minceurs qu’on leur conseillait, changeaient souvent leur alimentation et parfois même ingurgitaient beaucoup de produits pas forcément bons pour eux. Mais là, dire ça aujourd’hui semble scandaleux, quand pourtant il y a 10 ans c’était la norme (comme WW finalement).

Pourtant, les choses ont changé oui, mais ont gardé cette même logique. Le consommateur fait toujours attention, mais plus pour les mêmes raisons. Il ne soigne plus sa ligne pour qu’elle soit parfaite, mais pour qu’elle soit conforme à ses attentes de nutrition et de santé. Les applications comme Yuka pour l’alimentaire, Clean Beauty, Quelcosmetic pour la beauté française ou Hwahae pour la beauté coréenne n’ont fait qu’exploser ces dernières années.

Une étude de marché a démontré que les ventes de produits beauté en grandes surfaces avaient diminué de 2,1% en volume en 2018. Les ventes ont baissé de 138 millions de produits en seulement 3 ans, soit une perte colossale de 470 millions d’euros.

Alors qu’est-ce que l’histoire de WW nous apprend ? Que pour bâtir un empire il faut en faire tomber un autre. Et si l’avenir de la beauté naturelle et respectueuse est avéré, celle de son ancêtre plus conservateur et centré sur les apparences est en passe de disparaître.


Destruction et rénovation

Tout n’est pas noire pour l’industrie de la beauté, mais elle doit se réinventer. S’il est entendu que le consommateur ne se laissera plus duper, il n’en reste pas moins que lui comme toutes les marques demeurent imparfaits et ont besoin d’être guidés dans ce qu’ils font. L’eco-shame est finalement la réponse naturelle à cette situation et pour faire la différence, il faut accompagner le consommateur dans sa quête du pardon avec l’environnement. S’il y a tant d’alternatives plus respectueuses pour se maquiller ou se chouchouter, pourquoi ne pas les choisir plutôt que de continuer à opter pour des produits testés sur des animaux, qui gaspillent de l’énergie etc… 

On voit de plus en plus de marques comme l’Oréal organiser des Brandstorm (à l’interne ou bien via des concours étudiants) pour trouver la prochaine révolution qui permettra de retirer partiellement ou complètement le packaging des produits.

En alliance avec cette tendance de la « honte verte » que les consommateurs tentent de changer, on voit logiquement celle du green qui va continuer d’augmenter jusqu’à 5% de parts de marché d’ici 2025. Et si en Europe c’est déjà bien amorcée et contrôlée puisqu’il faut avoir 95% de composants d’origines naturels pour avoir le label, aux Etats-Unis ce n’est pas gagné (0.00000001% suffisent).


Le mot de la fin ?

Si vous êtes une entreprise, un projet ou tout simplement une idée, il faut que vous pensiez à l’avenir dès maintenant et pour ça il faut appuyer sur ce petit bouton « ECO-SHAME » que vous voyez clignoter en vert le plus vite possible. C’est votre rôle de le montrer, le pointer du doigt au consommateur pour lui rappeler l’urgence de la situation mais surtout de SA situation. Un peu comme n’importe quel concept marketing de base, plus la situation paraît urgente, plus on voudra y remédier, plus la solution la plus proche de nous sera celle pour laquelle on optera non ?

Pour ça il faudra aider le consommateur à atténuer sa honte, que ça soit en l’incitant à être plus responsable avec des démarches concrètes ou bien en lui permettant de contrôler son impact écologique s’il y est obligé (par exemple à l’aide d’une application de tracking de sa consommation).